在全球拼装玩具市场，两大巨头乐高与万代南梦宫正展现出截然不同的发展路径：一方持续深耕游戏周边衍生领域，另一方则积极融入游戏产业的核心生态。这两种战略选择背后，不仅反映了企业对自身优势的理解，更揭示了玩具行业在数字娱乐时代的不同生存哲学。
乐高：构筑游戏周边的帝国
丹麦玩具制造商乐高始终保持着清晰的定位——成为跨媒体叙事的实体承载者。从《星球大战》《哈利波特》到《漫威超级英雄》，乐高通过获取全球顶级娱乐IP的授权，将影视、游戏中的虚拟场景转化为可拼装的实体玩具。这种“游戏周边”战略的成功在于：一方面降低了自有IP开发的风险，另一方面借助成熟IP的粉丝基础快速打开市场。
更值得关注的是，乐高近年与电子游戏的互动方式：它并未直接开发游戏，而是通过《乐高星球大战》《乐高漫威超级英雄》等授权游戏，反向推动实体玩具销售。这种“实体玩具→授权游戏→更多实体玩具”的循环，让乐高在游戏产业中扮演着优质内容提供商的角色，而非直接竞争者。
万代南梦宫：从玩具商到游戏开发商的身份融合
日本巨头万代南梦宫则选择了更具野心的道路。凭借《机动战士高达》《龙珠》等自有IP的深厚积累，它不仅生产拼装模型（Gunpla），更直接涉足游戏开发与发行领域。《黑暗之魂》《艾尔登法环》（FromSoftware为万代南梦宫旗下公司）等核心游戏的成功，使其从“玩具制造商”转型为“综合娱乐内容提供商”。
这种战略的关键在于IP的深度开发：同一IP同时以拼装模型、主机游戏、手游、动漫等多种形态存在，形成立体化的商业生态。当玩家在《龙珠 FighterZ》中操控角色对战，很可能会想购买同款人物的拼装模型；而拼装模型附带的游戏内兑换码，又进一步促进数字内容消费。这种“游戏即玩具，玩具即游戏”的融合，创造了独特的协同效应。
战略分野的底层逻辑
两种路径的差异源于企业基因与市场环境：
- IP所有权差异：乐高依赖外部授权（虽有部分自有IP如“幻影忍者”），需支付高昂版权费但能快速响应市场热点；万代南梦宫掌握核心IP所有权，可进行长期、深度的全产业链开发。
- 文化语境差异：欧美市场更接受“玩具归玩具，游戏归游戏”的分离模式；日本ACG（动画、漫画、游戏）文化天然倾向于跨媒体融合，消费者习惯于同一IP在不同媒介间的迁移。
- 风险偏好差异：周边衍生模式风险较低，收益稳定但天花板明显；自主开发游戏投入巨大，但成功后收益更高且能建立竞争壁垒。
玩具销售的共同挑战与创新
尽管路径不同，两家巨头都面临着共同挑战：如何吸引数字原生代儿童？双方不约而同地推出了融合实体与数字体验的产品：乐高的“Hidden Side”系列通过AR技术让拼装模型“活起来”；万代南梦宫的“高达模型战士”系列则让拼装模型成为竞技游戏的一部分。
在销售渠道上，两者也都从传统零售转向“直接面向消费者”（DTC）模式：乐高官网提供个性化定制服务，万代南梦宫通过“PB限定”模型制造稀缺性。这些创新显示，无论选择哪条路径，玩具巨头们都明白：未来的玩具销售不再是简单的商品交易，而是体验经济的入口。
没有对错，只有适不适合
乐高与万代南梦宫的战略分野，本质上是玩具产业在数字时代的两条可行性路径。乐高证明了“专注衍生品”同样可以成就千亿市值的商业帝国；万代南梦宫则展示了“向上游内容延伸”如何构建更稳固的护城河。或许，真正的智慧不在于评判哪种模式更优，而在于理解：在娱乐边界日益模糊的时代，玩具与游戏的融合已是必然趋势——区别只在于，你选择站在融合的哪一端，以及如何让自己的核心优势在融合中最大化。
对于其他玩具企业而言，这场巨头间的战略演绎提供了宝贵启示：在IP价值持续释放的当下，找准自己的生态位，比盲目跟随更重要。毕竟，无论是成为游戏的一部分，还是让游戏成为自己的一部分，最终目标都是同一个——让消费者在虚实交织的体验中，找到那份纯粹的快乐。
